Почему казахстанскую косметику не продают в крупных торговых сетях
За пять последних лет производство косметики в Казахстане выросло в два раза. При этом отечественных брендов на полках магазинов заметно больше не стало. «Курсив» спросил у местных производителей, где они реализуют свою продукцию.
На полках казахстанских супермаркетов и в интернет-магазинах косметические бренды представлены довольно широко. В некоторых крупных сетях количество бьюти-брендов, доступных жителям страны, перевалило за тысячу. Однако найти среди этого разнообразия что-то местное непросто. При этом, по данным Бюро национальной статистики, производство косметики и парфюмерии в стране растёт. С 2018 по 2022 год объёмы изготовленной продукции увеличились с 3 тыс. до 6,6 тыс. тонн.
Чтобы узнать, как данные с сайта Статкомитета отображаются в реальном мире, журналист «Курсива» обошел магазины крупных сетей косметики, а также изучил их сайты. Отечественной косметики там удалось найти немного. Одна из находок – казахстанский бренд уходовой косметики Genome. Их продукция представлена в Beautymania и «Золотом яблоке». Помимо двух этих сетей Genome продается в супермаркете Galmart, а также в различных онлайн-магазинах и маркетплейсах.
О своём пути на полки крупных ретейлеров в Genome не рассказывают, лишь отмечают, что некоторые игроки сами хотели видеть их на полках.
«Большой интерес проявил Galmart и поддержал отечественный бизнес. Однако многие другие точки и магазины не были заинтересованы в продвижении новых брендов», – сообщили «Курсиву» в компании.
Красота в глазах платящего
Опыт Genome – один их частных случаев. В большинстве своём сети для казахстанских производителей остаются недоступными.
«Мы, конечно, хотели бы выставляться в крупных сетях. Но вопрос: хотят ли того они? Мы несколько раз вели переговоры с «Золотым яблоком», несмотря на то, что их условия не самые приятные, но тем не менее мы готовы были на них согласиться ради раскрутки нашего бренда. Но наши переговоры так ни к чему и не привели. Также мы делали запросы в Monamie и Beautymania, но никто из них не проявил особой заинтересованности в отечественном бренде. Они привыкли работать с европейскими раскрученными брендами», – делится опытом выхода в крупные сети основатель компании по производству натуральной профессиональной косметики Lorien cosmetics Данияр Буксукбаев.
Говоря о «не самых приятных условиях», Данияр имеет в виду 50-процентную скидку, которую требуют крупные сети от производителей.
«Себестоимость в той цене, по которой мы отпускаем свою продукцию, составляет 35–40%. То есть если мы предоставим сети скидку в 50%, то с продажи мы заработаем 15%, а они все 50%. Более того, по условиям договора мы ещё должны участвовать в акциях, крутить отнюдь не дешевую рекламу на их сайте. А это значит, что и эти 15% мы должны будем отдать сети. То есть в таком случае производитель работает «в ноль», чтобы сеть зарабатывала на его товаре», – объясняет Буксукбаев.
По его словам, крупные европейские бренды могут себе позволить предоставлять сетям скидку в 50–60%. Если же Lorien cosmetics начнёт работать на тех же условиях, то потеряет своё преимущество в цене, которую придётся повысить, а без этого преимущества он уже точно не сможет конкурировать с раскрученными брендами.
«Так на рынке повелось давно, что крупные бренды предлагают сетям условия в виде больших скидок, акционных товаров. Также работа с крупной сетью сложна тем, что там очень много организационных вопросов, юридических, бухгалтерских. Не каждый маленький производитель может позволить себе организовать весь этот рабочий поток так, чтобы было все без ошибок и в дальнейшем без штрафов. Поэтому маленькому производителю не очень комфортно работать в той среде, которая сформировалась рынком. Таковы условия игры, и ты либо их принимаешь, либо не принимаешь», – говорит Куаныш Казгулов, основатель компании Cremative.
Cremative производит натуральную гипоаллергенную косметику по уходу за телом, лицом, волосами. Бренд не сотрудничает с крупными сетями, по словам Казгулова, из-за высоких рисков.
«Сеть берет товар на реализацию, а возврат денег происходит через месяц – полтора. Есть сети, которые предоставляют оплату через три месяца. Но маленький производитель не может так работать. Это заморозка денег и большие кассовые разрывы. Также работа с сетью подразумевает большие объёмы и маленькую маржу. Однако на начальном этапе небольшой производитель не может себе позволить работать на маленькой марже и на больших объёмах», – дополняет он.
Такие условия приемлемы только для крупных игроков.
«Но таких компаний – с большим запасом прочности, кто мог бы поставлять продукцию в сети, при этом зарабатывать 3–5%, в Казахстане нет», – говорит Казгулов.
Он приводит аналогию с FMCG. Только там государство борется за место на полках для отечественных производителей, а в случае с косметикой – нет. «Курсив» обратился ко всем крупным сетям магазинов косметики, но на вопросы о сотрудничестве с казахстанскими брендами там не ответили.
Ищите в сети интернет
Для Cremative основным каналом продаж является собственный интернет-магазин. Также часть продукции компания отправляет на импорт в Россию, Кыргызстан и Азербайджан.
«Скорее всего, наша стратегия будет ориентирована на самостоятельную работу. Возможно, это будут какие-то монобрендовые бутики», – говорит Куаныш Казгулов.
Lorien cosmetics тоже делают упор на онлайн. В основном они продают свою косметику через Instagram и маркетплейс Wildberries, где казахстанская косметика пользуется спросом у россиян.
Другой казахстанский бренд – Acrada (производитель космецевтических средств для ухода за кожей, волосами и полостью рта) отказался от крупных ретейлеров целенаправленно.
«Такие магазины не просто просят предоставить продукцию на реализацию, они также просят участвовать в их акциях, делать скидки, при этом ещё и заплатить за полку, а я не хочу платить за воздух», – говорит основатель бренда Владимир Пакалин.
Свою косметику предприниматель в основном реализует в собственном головном офисе, в салонах красоты, а также через несколько аптечных сетей. По словам Пакалина, схема работы с ними немного другая – аптеки берут процент с продаж, который значительно ниже, чем в крупных beauty-сетях. Также бренд представлен в Kaspi-магазине и на других маркетплейсах. Со следующего года в компании намерены более активно развивать продажи через собственный сайт.
Другим путём пошли в компании Livsi (производят косметику для маникюра и педикюра) – сделали акцент на оптовые продажи. В основном они поставляют свою продукцию в профессиональные магазины косметики, с которыми работают салоны красоты. По словам руководителя отдела продаж Livsi Гульфии Устемировой, попасть в такие магазины намного проще, чем в крупные сети. Оттуда их продукция разъезжается по разным салонам красоты Алматы и других городов.
