Российские покупатели переходят в режим жесткой экономии: Что стоит за потребительскими прогнозами?
Мартовские опросы зафиксировали резкое ухудшение настроений среди отечественных потребителей. Почти каждый второй житель РФ прогнозирует обеднение полок в магазинах, а молодежь, ранее считавшаяся главным драйвером оптимизма, теперь демонстрирует максимальный уровень тревожности. На этом фоне ритейлеры констатируют тектонический сдвиг: клиенты массово переходят в дискаунтеры, активнее используют нейросети для выбора товаров и отказываются от импульсивных трат.
Как годовая динамика развернула россиян от надежды к унынию
В опросе участвовали 1108 совершеннолетних граждан — от Москвы и Санкт-Петербурга до жителей иных российских городов. Тенденция демонстрирует быстро нарастающую мрачность в восприятии рынка: за последние 12 месяцев количество людей, придерживающихся пессимистичных взглядов, увеличилось на 14 процентных пунктов. Одновременно доля тех, кто рассчитывает на увеличение выбора продуктов и услуг, обвалилась до рекордно низкой отметки в 16%.
Наиболее ярко выражен межпоколенческий контраст. Самые тревожные оценки дают респонденты из групп 18–24 лет и 25–34 года. Именно эти возрастные категории ещё недавно считались локомотивом потребительского оптимизма, однако теперь именно молодёжь демонстрирует самую высокую степень беспокойства относительно будущего ассортимента.
Важно отметить и другой тренд: рынок теряет новых участников. В 2024 году стартовали 52 бренда, в 2025-м — уже 38. А за первые три месяца 2026 года на розничную сцену вышли всего две свежие марки (одна отечественная и одна зарубежная). Это почти в два раза меньше, чем за аналогичный отрезок времени годом ранее.
Что, по мнению специалистов, заставляет покупателей ожидать дефицита
Эксперты выделяют две главные причины ухудшения потребительских прогнозов.
Первая — ужесточение правил параллельного импорта. В сентябре 2024 года Министерство промышленности и торговли удалило из «серого» перечня около 200 наименований товаров, среди которых оказалась продукция под брендами Oral-B, Braun, Amazon и Spin Master. Чиновники объяснили этот шаг прогрессом в импортозамещении и восстановлением прямых контрактов с рядом изготовителей.
Вторая причина — исчезновение знакомых торговых марок. Согласно данным CMWP, в ближайшее время российский рынок могут покинуть турецкие сети Oxxo, Club, NetWork и Mudo. Зульфия Шиляева, возглавляющая департамент торговой недвижимости в CMWP, отмечает: многие покупатели так и не нашли для себя достойных местных заменителей взамен ушедших международных гигантов.
Впрочем, аналитики из «Б1» предлагают иную, даже парадоксальную версию. По их мнению, люди просто утомились от чрезмерного разнообразия и переизбытка товаров на полках. Как ни странно, именно эта усталость подстёгивает интерес к технологическим помощникам — искусственному интеллекту, который позволяет отсеивать лишнее и упрощает навигацию по огромному массиву продуктов.
Два главных ориентира: цена и качество удержали лидерство
Рост мрачных прогнозов пока не поколебал базовые принципы, которыми руководствуются россияне при выборе товаров. Главным мерилом для 92% опрошенных остаётся стоимость покупки. На втором месте с большим отрывом — качество продукции, этот параметр важен для 81% участников исследования.
Тем не менее в приоритетах покупателей происходят заметные метаморфозы:
- Доставка на дом при онлайн-заказе за последние шесть месяцев обрела большую значимость для 35% респондентов — прирост составил 11 процентных пунктов.
- Схема «заказал через интернет и забрал сам» (так называемый клик-энд-коллект) прибавила 8 п.п. и теперь важна для 24% опрошенных.
Аналитики объясняют эти изменения ускорением жизненного темпа и хронической нехваткой свободных часов у жителей мегаполисов. Также сказывается повсеместное расширение сети пунктов выдачи заказов и развитие курьерских сервисов.
Новые правила шопинга: экономия, нейросети и борьба за скидки
Модель потребительского поведения всё больше смещается в сторону накопления и бережливости. Ирина Болотова, представляющая сервис «Про.Сторы» (специализируется на оптимизации торговых пространств), констатирует: сегмент дискаунтеров стал самым динамично развивающимся в рознице.
Подтверждение — свежие финансовые показатели. За первый квартал 2026 года оборот сети «Чижик» (принадлежит X5) увеличился почти на треть (29,8%), что втрое превышает рост «Пятерочки» — всего 9,9%. Не отстаёт и «Лента»: в апреле она анонсировала запуск дисконтного формата под названием «Семья».
Интересно, что главными борцами за экономию выступают молодые люди. Свыше двух третей (66%) респондентов в возрасте до 35 лет заявили, что весной нынешнего года они стали значительно реже совершать спонтанные траты. Для сравнения: осенью 2025-го доля таких экономных молодых граждан была на 6 процентных пунктов ниже. Парадоксально, но участники опроса старше 45 лет, напротив, демонстрируют большую склонность к незапланированным покупкам, чем раньше.
Цифровая революция также вторгается в розничную торговлю. Почти 30% (если точно — 29%) респондентов уже применяют искусственный интеллект при выборе и заказе товаров. Нейросетевые алгоритмы берут на себя рутину: сравнивают ценники, подыскивают аналоги, пролистывают тысячи отзывов. Яркая иллюстрация — виртуальная примерочная от Lamoda. В апреле 2026 года этим сервисом воспользовалось более миллиона человек, что говорит о высоком спросе на цифровых помощников в мире покупок.
Ритейлеры жертвуют прибылью ради клиентов
Эксперты не видят предпосылок для тотального исчезновения товаров с полок. Однако конкуренция за кошелек покупателя ужесточается. По словам Ирины Болотовой, крупные розничные сети переходят к стратегии долгосрочного удержания лояльности, сознательно снижая маржинальность и запуская все более агрессивные маркетинговые программы.
Тем не менее топ-менеджер одной из крупных торговых сетей в беседе с «Известиями» признал: неудовлетворенный спрос в ряде категорий сохраняется. И даже привлекательная цена не всегда способна компенсировать отсутствие «любимого» бренда. Однако большинство потребителей (лишь 15% заявили об обратном) все же готовы тестировать новинки — ключевым стимулом для них выступает доступный ценник.
